Segmentación de Mercado

Potencial de mercado

El potencial de Mercado es el volumen total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que venden un producto o tipo de producto durante un período definido de tiempo en un mercado específico.

Potencial de ventas

El potencial de ventas es la porción del potencial de mercado que una compañía específica puede lograr en condiciones ideales, por ejemplo, el potencial de mercado se aplica a todos las freidoras de aire pero el potencial de ventas se refiere únicamente a las freidoras de aire de la empresa de empresa LG.

Esas medidas pueden abarcar cualquier amplitud geográfica, por ejemplo, la empresa LG puede considerar el potencial de mercado de las freidoras de aire en los Estados del sur de Estados Unidos o el potencial de ventas de freidoras de aire en los hogares con ingresos anuales de 25000 a $50000.

La palabra “potencial” se utiliza para referirse al máximo nivel de ventas bajo las condiciones de que todos los planes de mercadeo se implanten con eficacia y que todos los clientes que tienen el deseo y la capacidad para comprar realicen la compra. Sin embargo, el término “potencial” se refiere a una situación ideal pero son pocas las compañías que alcanzan todo su potencial, lo que ocurre es que el cálculo del mercado o ventas potenciales es un paso intermedio para luego calcular las ventas probables, que constituyen el pronóstico de ventas.

Pronóstico de ventas

El pronóstico de ventas es el cálculo de las ventas probables de la marca de un producto de una compañía durante un período específico en un mercado determinado, al seguir un plan de marketing definido, las medidas del pronóstico de ventas pueden expresarse en unidades monetarias o de productos así como el potencial de mercado y el potencial de ventas. 

Para preparar un pronóstico de ventas, primero se debe establecer el potencial de mercado y el potencial de ventas. El pronóstico de ventas suele cubrir un año aunque hay empresas que realizan pronósticos cada trimestre e incluso mensualmente, pero ocurre con las compañías que son más volátiles y por lo tanto no le resulta conveniente anticipar todo un año.

Por ejemplo, la industria de la moda prepara pronósticos para cada temporada. 

Utilidad del pronóstico de ventas

El pronóstico de ventas se prepara en base a un programa de marketing y un presupuesto y afecta todos los departamentos de la compañía porque según el pronóstico de ventas se planea la cantidad necesaria de utilización de la planta de las instalaciones, cantidad necesaria de capital de trabajo, calendario de producción, compra de materias primas, y otros aspectos que se verán afectados por la cantidad de ventas que se está pronosticando.

Métodos para pronosticar las ventas

Hay muchos métodos para pronosticar las ventas, se presentan los más comunes a continuación.

• Análisis de factores de Mercado

Un factor de mercado es algo que se encuentra en un mercado, es mesurable y se relaciona con la demanda de un producto de una forma conocida, un ejemplo obtenido del libro de fundamentos de marketing de Stanton es que el número de automóviles con 3 años o más de antigüedad se relaciona con la demanda de neumáticos de repuesto porque es un factor de mercado donde el número de neumáticos de repuesto que puede venderse varía con los cambios en el número de los autos viejos.  

En el método de los análisis de factores de producción se eligen los factores y se reducen al mínimo para simplificar la recolección de datos y el análisis. 

En el ejemplo anterior, la investigación del fabricante muestra que el coche promedio recorre 16000 km al año y que el conductor promedio le saca a un juego de neumáticos 48.000 kilómetros de uso significa que para todos los coches que cumplen 3 años o múltiplos de 3 en 2022 pueden ser considerados parte del mercado potencial, luego el fabricante obtiene de oficinas oficiales o datos oficiales la cantidad de automóviles que se vendieron hace 3 años y tendrían 3 años en el 2022 y el productor podrá determinar cuántos coches tendrán 6, 9 y 12 años y necesitarán otro juego de neumáticos. 

• Encuesta de las intenciones de los consumidores

Una encuesta de las intenciones de los consumidores consiste en preguntar a una muestra de consumidores actuales o potenciales cuánto van a comprar de un producto a un determinado precio y durante un futuro especificado.

Este método de estimación de ventas tiene muchas limitaciones porque suele dar resultados inflados de las ventas y suele ser mejor para un mercado empresarial.

Ventajas

Las desventajas resultan de qué muchos productos de consumo necesitan una muestra muy grande, además una cosa es que tenga la intención de comprar y otra cosa es que compren.

Desventajas

El método es ventajoso solamente si hay pocos compradores actuales o potenciales si están dispuestos expresar sus intenciones de compra y si hay una relación entre su conducta actual de compras y sus intenciones declaradas. 

• Marketing de prueba

El marketing de prueba consiste en comercializar un nuevo producto una región pequeña para medir las ventas y luego proyectar ventas del producto en otras regiones a partir de esa muestra.

• Ventas pasadas y análisis de tendencias

Un método muy utilizado para pronosticar las ventas es el análisis de ventas pasadas qué es el pronóstico de la demanda en un cambio porcentual en relación al volumen de periodos anteriores. Es una técnica barata y sencilla ideal para mercados estables y cuya participación se ha mantenido durante varios años, aunque tiene limitaciones porque pocas compañías operan en el ambiente es que no cambian.

Por medio de este método se realiza un análisis de tendencia que examinan los datos de las ventas pasadas para calcular la tasa de cambio en el volumen y pronosticar las ventas futuras, por ejemplo, supongamos que en el segundo semestre del año las ventas se han aumentado en un 100% entonces si en el primer semestre se ganaron $100.000 en el segundo se pronostican ventas de $200,000. 

• Compuesto de la fuerza de ventas

El pronóstico de ventas según el compuesto de la fuerza de ventas consiste en reunir las estimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios de un período en cuestión y el total de estas estimaciones es el pronóstico de las ventas de la compañía.

El método tiene varias limitaciones porque hay que asegurarse de que los vendedores tengan un conocimiento claro para poder hacer estimaciones y que no se subestime o exagere, es un método que se recomienda para las empresas que venden en un mercado formado principalmente por unos cuantos clientes grandes quienes trabajan estrechamente con los vendedores que están bien informados de sus planes. 

• Juicio ejecutivo

El método de pronóstico de ventas de juicio ejecutivo consiste en recabar información a partir de uno o más ejecutivos sobre las ventas futuras.

Si se trata de un pronóstico realizado según medidas válidas como el análisis de factores, entonces la opinión de los ejecutivos puede aportar información útil, pero si el pronóstico se basa solamente en la intuición o adivinanzas puede traer consigo resultados muy inexactos. 

Una forma de obtener la opinión de los ejecutivos es el método delphi llamado así por el lugar donde se hallaba un oráculo en la antigua Grecia, el método se creó por rounds Corporation para usarse especialmente con los productos innovadores o con avances tecnológicos significativos. 

• El método delphi

El método delphi inicia cuando un grupo de conocedores estima de forma anónima las ventas futuras, cada uno hace su predicción sin conocer la respuesta de los demás integrantes del grupo, las estimaciones se resumen y se comunican a los participantes el promedio de los resultados y la variación de los pronósticos. 

Una vez que todos saben como respondió todo el grupo se le pide que hagan otra predicción sobre el mismo tema, los participantes pueden cambiar sus predicciones o aferrarse a las originales y la estimación y la retroalimentación se realiza en varias rondas, en algunos casos la última ronda consiste en discusiones entre los participantes para llegar un pronóstico por consenso.

La ventaja del método delphi es que el anonimato de las primeras rondas impide que los ejecutivos que son los funcionarios de más alto nivel influyan sobre los demás que serían sus subordinados y permite autonomía en la decisión basándose en factores que cada persona elige .Además revelar posteriormente el pronóstico que hizo el grupo permite que haya retroalimentación y corrección de fallas en las estimaciones originales. 

Qué método de pronostico de ventas usar

No hay un método de pronóstico de ventas perfecto y el reto para la administración es elegir el que tenga más probabilidad de dar una estimación precisa en las ventas según la circunstancia particular de la empresa. Todas las técnicas tienen sus limitaciones y las compañías deben pensar en una combinación de métodos y luego conciliar las diferencias resultantes. 

Ejemplo del pronóstico de ventas de una farmacia

El método de pronóstico de ventas para la Farmacias que se puede recomendar es el análisis de factores de mercados por medio de un análisis de correlación, es decir, de un perfeccionamiento estadístico en donde la empresa puede conseguir información sobre las estadísticas de varios factores que afectan, o tienen el potencial de afectar la demanda de productos en una farmacia, como el crecimiento demográfico, la visibilidad del servicio, la incidencia de enfermedades en la población, la existencia de competencias en las cercanías, etc.

Lo anterior está ligado con la adquisición de medicamentos y asimismo, podría utilizar el método de ventas pasadas y análisis de tendencias si la empresa ha operado durante varios años y las ventas pasadas sirven para pronosticar el volumen futuro pero también tomando en cuenta los cambios económicos y cuáles son los patrones de consumo de los consumidores.

Sin embargo, el método de pronóstico de ventas según ventas pasadas y análisis de tendencias tiene algunas limitaciones como todos los métodos, en especial si el país se encuentra en medio de una situación de cambios continuo por la situación económica que tiene un efecto directo en la capacidad de compra de los consumidores y en las ventas por lo que la empresa debe elegir cuidadosamente entre el análisis de factores de y las ventas pasadas tomando en cuenta la relación que tienen, y cualquier otro método que considere apto según las necesidades y contexto.