Segmentación de Mercado

Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es la división del mercado de un bien o servicio en grupos más pequeños con características, preferencias o gustos semejantes y homogéneos. La capacidad con la que una compañía o comerciante segmenta el mercado es fundamental para su éxito.

El beneficio de la segmentación de mercado es que una vez que se identifican los deseos de un segmento, se considera o se estudia si es práctico o viable satisfacerlos, esto ahorra esfuerzos a las compañías y recursos, ya que se enfocan en un tipo específico de necesidad y de preferencia y hace que el mercadeo sea más eficaz alcanzando estos fragmentos en lugar de un mercado de masas en donde suele haber más competencia.

El proceso de la segmentación del mercado

Para segmentar el mercado, hay personas que utilizan la intuición y la experiencia para considerar en donde les conviene más invertir su esfuerzo, otros se fijan en la competencia, en las tendencias o en lo que ven que está funcionando a los demás, mientras otros aplica un análisis detallado del mercado que lleva diferentes etapas.

Etapas o pasos de la segmentación del mercado

1. Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado

Consiste en examinar, incluso interactuar y preguntar a los consumidores y observar a las empresas para determinar cuáles son las necesidades que están siendo satisfechas, cuáles son las que están siendo satisfechas pero de forma insuficiente y las que ni siquiera están reconocidas para así poder determinar algún segmento del mercado, en otras palabras, el conjunto de necesidades y deseos para enfocarse en este grupo.

Por ejemplo, en el mercado de la comida hay quienes quieren comida con sabor a carne pero hecha de vegetales, otros quieren comida natural sin aditivos químicos y esas son segmentaciones del mercado.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos del otro

Se debe enfocar en que las personas o instituciones que son parte del segmento comparten deseos que los distingue de otros.

3. Determinar el potencial de los segmentos y en qué grado se satisface

Este último pasó consiste en calcular la demanda o las ventas potenciales, la urgencia y la eficacia con la que la competencia satisface necesidades y sus fuerzas, porque eso va a determinar si vale la pena explotarlo o no.

Además, para que la segmentación de mercado sea exitosa, se debe contar con la base para la segmentación.

Bases para la segmentación

 Las bases para la segmentación  son las características que definen a los consumidores y deben ser mensurables y asequibles como la edad, el sexo, la zona en la que viven, la clase social, el origen étnico, los comportamientos, su ocupación, su ingreso, etc.

Aunado a esto, el segmento debe ser accesible para las instituciones comercializadoras a través de medios de publicidad, equipos de venta, intermediarios y cada segmento debe ser lo suficientemente grande para que se pueda justificar el esfuerzo y la inversión.

La segmentación debe cumplir la condición de que las bases de los segmentos son mesurables y con datos asequibles, los segmentos son accesibles a través de instituciones actuales de marketing y tienen un tamaño suficiente para ser rentables

La principal segmentación: El mercado de los consumidores y el mercado de los negocios

Está primera segmentación consiste en las diferentes formas en que consumen, compran y funcionan los consumidores, estos pueden ser personas que compran al menor y utilizan o consumen en menor cantidad o pueden ser las organizaciones, instituciones, o empresas manufactureras que utilizan los servicios o productos producidos por una organización o empresa específica de forma masificada.

Los usuarios comerciales son organizaciones comerciales, industriales, o institucionales, que compran bienes y servicios para el uso de su organización para vender o para fabricar otros productos o servicios.

Mientras que los consumidores finales actúan para uso personal o doméstico y busca satisfacer deseos no empresariales.

Cada mercado tiene características propias a las que hay que prestar atención para poder penetrar con éxito.

 La segmentación de mercado de consumidores

El mercado de consumidores está compuesto por personas que satisfacen necesidades personales y domésticas, no empresariales. A pesar de que esta es una primera segmentación se hace entre los consumidores y el mercado de negocios, sigue siendo muy amplia y muy grande, por lo tanto, se segmenta utilizando las siguientes bases: Separación geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento.

• Segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado por ubicación geográfica, por país región, ciudad o región en el mundo que se hace porque los consumidores tienen actitudes, gustos, y estilos característicos, así como el clima y otros factores que intervienen en su capacidad y sus preferencias.

Por ejemplo, McDonald’s tiene platos diferentes en China o en Japón y otros países, son diferentes al menú típico del Occidente. O a veces las empresas eligen regiones que tienen menos población para minimizar el número de competidores.

Asimismo, las diferentes regiones del mundo no tienen la misma capacidad de compra, también se puede determinar si el mercado meta está ubicado en un lugar u otro dependiendo de la capacidad adquisitiva de la población, un ejemplo claro es que el pago que se hace por los anuncios que se muestran en los países de primer mundo es mucho mayor que los que se muestran en países subdesarrollados con menos ingresos y por ende, menos capacidad de comprar. (2)

• La segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir al mercado de consumidores según características como el ingreso, la edad, el sexo,  la clase social, y otros que suelen ayudar a determinar el comportamiento de las personas, sin embargo, se debe combinar con otra información como la segmentación psicográfica que estudia los gustos, comportamientos y personalidad para tener un análisis más completo.

• La segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica consiste en analizar y clasificar por la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas que incluye la personalidad, estilo de vida, y valores de los consumidores.

Los datos demográficos sirven para la segmentación psicográfica ya que suelen estar relacionados con algunos comportamientos, sin embargo,  no son suficientes para explicar porque hay compradores que salen a bailar o salen a jugar fútbol porque no es solamente porque son jóvenes.

• Características de la personalidad

La personalidad es difícil de determinar entre un segmento porque es prácticamente imposible de medir, ¿Cómo se mide el número de personas que son compulsivas y que compran compulsivamente?¿Cómo se mide el número de personas que son más cautos y juiciosos a la hora de comprar? Pero a pesar de esto, las empresas adaptan su estrategia de mercadeo a ciertos tipos de personalidad.

• El estilo de vida

También se considera  parte de la personalidad y se basa o consiste en los intereses, actividades, y opiniones que generalmente practiquen las personas.

Representa como pasan el tiempo y que convicciones defienden en temas sociales, políticos, y económicos. El estilo de vida determina cómo es el comportamiento o las preferencias de las personas, por ejemplo, hay personas que quiere un estilo de vida más saludable, otros un estilo de vida más audaz y aventurero.

También representa los valores porque son un reflejo de las necesidades en el mundo en que viven las personas.

Los mercadólogos consideran que estos valores pueden definir el comportamiento de compra, como los que tienen como valor la seguridad y puede ser que estén más propensas comprar equipos de primeros auxilios o aquellos que tienen como valor la autorrealización y son más propensos a gastar su dinero en cursos y el mejoramiento profesional y personal.

• La segmentación por comportamiento

La segmentación por comportamiento consiste en disminuir el mercado según los beneficios deseados de un producto y la tasa de la que el consumidor lo usa.

Por ejemplo, en la tasa de uso se suelen dividir los usuarios en usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales, y una compañía puede dirigir sus esfuerzos a tratar de convencer a los usuarios esporádicos para que se conviertan en usuarios habituales.

La segmentación del mercado de negocios

• Ubicación de los clientes

Los mercados de negocios se puede segmentar según criterios geográficos y normalmente se concentran en regiones, hay compañías que explotan recursos naturales y se instalan en las cercanías de sus recursos para disminuir algunos costos, otras se instalan en dónde está el auge de esa industria, por ejemplo muchas compañías tecnológicas se instalan en Silicon Valley.

• Tipo de cliente

El tipo de cliente puede variar según la industria, el tamaño que puede depender de la cantidad de ventas, de la cantidad de empleados, y otros factores (1). Y de si la estructura de la organización si es una estructura pública o privada, porque varían muchos criterios de compra.

Ver también: El mercado meta y sus estrategias: Masas o nicho

El mercado meta y sus estrategias: Masas o nicho

El mercado y segmentación de mercado

El mercado meta es un conjunto de personas u organizaciones en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos y para abordar este mercado meta, existen diferentes estrategias. Es una forma de segmentar un mercado que puede implicar enfocar los esfuerzos en un segmento múltiple o en un solo segmento. 

 La segmentación de mercado es la división del mercado de un bien o servicio en grupos más pequeños con características, preferencias o gustos semejantes y homogéneos.

La estrategia de agregación o de masas

La estrategia de agregación del mercado también conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en que el vendedor trata a todo el mercado como un solo segmento, no hace diferenciación específica entre distintas secciones. 

Es una estrategia que se aplica una vez que las organizaciones buscan elementos en un mercado y concluye que a pesar de que distintas diferencias, todos los clientes reaccionaría de manera similar, por lo tanto, se aplica principalmente a empresas que fabrica o comercializa de productos como el azúcar, la sal, etc.

La ventaja de la estrategia de un mercado amplio es que facilita y reduce los esfuerzos de marketing de las empresas y permite fabricar y distribuir los productos con mayor facilidad. Los costos de promoción son menores, así como los costos de almacenaje. 

Pero requiere una estrategia de diferenciación del producto para diferenciar el mismo de otros de marcas competidoras, lo hace por medio de una apariencia distintiva en el empaque del producto y también por una característica diferencial, por ejemplo, una pastilla para aliviar la gripe que afirme que es la más efectiva para curarla. 

• Estrategia de un solo segmento o de concentración

La estrategia de un solo segmento también conocida como estrategia de concentración, consiste en elegir como meta de mercado una parte específica del mercado total que se caracteriza por ser un segmento único y los mercadólogos qué se encargan de estas acciones se le llama mercadólogos de Nicho y sus segmentos meta son mercados de nichos de mercado que suelen muy pequeño.

Ejemplo de un mercado de nicho

Una compañía que en lugar de vender computadoras normales, se especializa en computadoras para gamers.

O una tienda que en lugar de vender ropa de dama, vende ropa de oficina, para mujeres de negocios.

Beneficios y desventajas del mercado de nicho

Los beneficios de esta estrategia es que facilita los esfuerzos del negocio y reduce los competidores, además que hace que lo vean como un experto en el Nicho. Por otro lado, el riesgo de la estrategia es que está poniendo todos sus esfuerzos solo en esta sección, y puede tener dificultades para exponerse a otro segmento.

• Estrategia de segmentos múltiples

La estrategia de segmentos múltiples consiste en elegir como mercado meta dos o más grupos de clientes potenciales, como el caso de una empresa de vitaminas que ofrece distintos tipos de vitaminas, el multivitamínico centrum ofrece vitaminas para personas mayores de 50 años, otras enfocada en la mujer y otras enfocados en los hombres.